他凭什么可以成为亿万身家的“时尚界的巴菲特”？

2017-4-6 18:21| 发布者: johnny| 查看: 962| 评论: 0

摘要: 　　飞网注：今天的“维多利亚的秘密”也许并不处在它最佳的状态，但即使如此，它仍是全球内衣届的巨头，而让这一品牌风靡全球的推手，正是Limited Brands公司的老板莱斯利·卫克斯奈， “时尚界的巴菲特”。这是一 ...

　　飞网注：今天的“维多利亚的秘密”也许并不处在它最佳的状态，但即使如此，它仍是全球内衣届的巨头，而让这一品牌风靡全球的推手，正是Limited Brands公司的老板莱斯利·卫克斯奈， “时尚界的巴菲特”。这是一篇转自地产服务商RET睿意德（微信号retweixin)的文章，也许能让你进一步了解他是如何将最初仅有6家店的维密打造成全球性品牌的。文章作者赵轶佳。
　　财富500强公司的CEO平均任期大概是6.9年，而世界上有一位公司领导人的任期，是6.9年的接近8倍，54年!比著名投资家沃伦·巴菲特还要多出2年。
　　这一位，就是我今天要介绍的主角，Limited Brands公司的老板——莱斯利·卫克斯奈（Leslie Wexner）。
　　即便你对这个公司名字比较陌生，你也一定听说过这个公司的旗下品牌：内衣品牌维多利亚的秘密、AF（2007年的时候被出售）、香氛和家居产品品牌BathBody Works，等等。
　　公司从1969年上市，到2015年，这46年间，市值翻了无数倍。L Brands的整体年销售额超过100亿美元，经营面积达到2800万平方英尺，在60多个国家拥有超过5600家零售店铺；如果在L Brands上市的时候，你花了1000美元买他们家的股票，到2015年，1000美元能翻倍成6240万美元。
　　卫克斯奈凭借自身超强的好奇心和敏锐度、对零售行业的不断试验和探索、不断地收购兼并，让公司成长为美国最值钱的零售公司之一，为股东创造了成倍回报，难怪有人称他为美国“时尚界的巴菲特”。

　　从小耳濡目染
　　卫克斯奈出生在1937年，生日是9月9日，处女座，他后来的同事评价他“事事都要追求完美，对别人和自己的要求都奇高。”
　　他的父亲亨利·卫克斯奈是13岁的时候从当时的苏联移民来到美国。在小卫克斯奈出生的时候，他父亲是一家服装店的经理，而他母亲则是百货商店里的一名买手。
　　看起来，父母从事的职业多少让小卫克斯奈从小就对零售行业耳濡目染：父亲教会了他勤奋工作和注重细节，而母亲让他学会相信“什么事儿都是有可能的”。
　　卫克斯奈还小的时候，父亲一直不断换工作，所以整个家庭也跟着搬迁到不同的城市，所以小卫克斯奈习惯了充满变换的生活，一直到1951年，也就是他14岁的时候，他父母终于决定在俄亥俄州的州府哥伦布市定居下来，并在那里开了一家女装店，并将这家店取名为Leslie’s，就是小卫克斯奈的名字。

　　小时候，小卫克斯奈的功课并不怎么好，他的学校校长评价他说，他并没有充分发挥自己的潜力。
　　他的同班同学回忆说，他也不怎么跟同龄人玩，不是个热衷社交的分子。那个时候，还处在叛逆期的小卫克斯奈并不想跟父母一样从事服装行业，他的志向是当个建筑师。
　　他是怎么走上创业路的？
　　1959年，从俄亥俄州立大学毕业之后，卫克斯奈继续上了法律研究生，但是2年之后，他就辍学了，开始在父母的服装店上班。
　　工作两年之后，他就和父亲产生了分歧，他认为父亲不需要卖女装全品类，只需要专注卖最受欢迎的品类——运动系列就好了，卫克斯奈回忆说，“运动系列是唯一赚钱的品类。如果你做的冰淇淋中，只有巧克力口味在赚钱，那干嘛还要做别的口味呢？”
　　他于是问姨妈借了5000美金，在哥伦布市开了一家女装店，因为只限于（英文是’limited to’）卖运动系列，他将店名叫做Limited。你也可以将Limited看作是美国服装专业门店的鼻祖之一。

　　现在回忆起来，卫克斯奈说，他当时还不理解时尚，他只知道，他周围的女性朋友都穿着运动装——所以你也可以说，对人的观察和敏锐触觉，就是卫克斯奈天生的零售感觉。
　　自打开出第一家店之后，卫克斯奈就开始起早贪黑地工作，从早晨7点一直到深夜，所有事儿都是他一手操办：从擦窗子到清点货品。由于这种勤奋，更因为卫克斯奈看到了市场机会，Limited第一年就很成功，销售额达到16万美元。
　　开店2年之后，零售公司Petrie Stores的老板Milton Petrie看上了他的店，和他的才华，提出入股他的店铺，还邀请他去公司担任要职，被卫克斯奈拒绝了。
　　不过这次和Petrie Store的接触倒是启发了卫克斯奈，让他开始考虑多店铺经营的模式，这个时候，他父母已经关了原来经营的那家店，加入到儿子的生意中来。
　　借着购物中心在美国扩张的机会，Limited的店铺也迅速铺设开来。
　　“像了解我们的朋友一样了解消费者”
　　卫克斯奈总是保持着对新鲜事物的敏锐和开放。有一次他去中东旅行，在商店里闻到一种从来没闻过的气味，问店员这是什么，得到答案是“乌得琴”之后，他马上思索着，这种味道的香氛会不会好卖——L Brands旗下一块重要的业务就是美妆与香氛。
　　他还很喜欢观察人。在硅谷和一群大佬们在一块儿的时候，他留意到，这群身价好几百万美元的IT人都穿牛仔裤、海军夹克、穿衬衫但是不打领带，但是他们必定会穿一双价值2000美元的意大利产皮鞋。“他们原来是这么表达个性化的。”
　　卫克斯奈曾经这么说过，“我们生意里的最基本技能——通过服装、通过内衣、无论通过什么——就是了解我们的消费者，真正的了解他们，不是分析他们，而是要像了解我们的朋友那样去了解他们。”
　　这种对人的观察，就是卫克斯奈对零售理解的基础。他好像总是能比竞争对手更快地发现行业中蕴藏的潜在机会。跟他共事过的Howard Gross说，卫克斯奈可以早个几年感觉到消费者的生活方式和消费者渴望什么。
　　就比如说，卫克斯奈对于旗下品牌Lane Bryant（注：现在已经被出售）的重塑，他决定要将这个牌子专门卖给大码女性。传统上，大码女装都不怎么时尚，而且会用小码女装从来不会用的编制面料。
　　卫克斯奈对此表示反对，他说，“胖姑娘和别的任何一个女生一样，他们希望和自己的瘦朋友看起来一样。”通过出售时尚的大码女装，Lane Bryant在卫克斯奈收购之后，门店销售额上涨了20%。

　　Lane Bryant广告
　　对维多利亚的秘密的改造也是，卫克斯奈是在1982年买下维多利亚的秘密这个品牌的。他细心地发现，即便是平常打扮非常保守的女性，也会情不自禁地喜欢性感、女性化的内衣。
　　而在一个暗黑、华丽的背景下，公主般的、私密的内衣能被衬托得更加性感，更具有魅惑性，这就是卫克斯奈将维密店铺设计为暗黑、复古风格的原因。
　　有一回，卫克斯奈还留意到，好多消费者都会询问他们店铺里放的古典音乐唱片，哪里可以买到；他灵机一动，马上在维密的580家店铺里卖起了这些唱片，结果，大概有5张唱片的总销量达到了100多万张。

　　“零售是另一种形式的娱乐”
　　说起来，当卫克斯奈在1982年买下只有6家店的维密时，不是立即就获得成功的。巡店和看财报后他发现，当时在维密店内卖得最好的是情趣用品。
　　但我刚刚说了，卫克斯奈认定即便外表再保守的女性，看到性感的内衣还是会动心的，况且当时恰好穿着蕾丝上衣、网袜的麦当娜开始走红，卫克斯奈敏锐地感觉到，性感风潮起来了。

　　维密最初的广告
　　所以，卫克斯奈为维密设定了性感的形象定位，而且还设计了一场时尚大秀，让高挑、性感的模特来展示内衣产品，最关键的一步，CBS电视台看准了内衣大秀会引来观众关注，就付给L Brands 100一百万美元，买下每年转播这台大秀的版权。

　　卫克斯奈这么解释这些创意背后的想法，“当我还是个小孩，听到别人把商店当作一座剧院来讨论，是的，商店就像是剧院，现在还是。零售是另一种形式的娱乐。”
　　维密大秀本身成为了一场风靡全球的娱乐盛事，每年，大概有50位身材无瑕疵的模特拿着总共高达5000万美元的酬劳，走这场大秀。
　　但是回报也显而易见，无论什么年纪的女性，都会认为穿上维密的产品，就能跟维密模特一样，“我希望看起来是那个样子的我希望有那种精气神，或者那样自信、那样充满力量。”
　　“人们喜欢去商场，人类是群居动物”
　　店铺设计是让商店看起来像剧院的关键。卫克斯奈也不是一开始就认识到这一点，一开始他的店也没有那么强的辨识度。是一个叫Alfred A.Taubman的商业地产开发商启发了他，所以你才能看到维密的门店极具辨识度——暗黑、复古。

　　自打那以后，卫克斯奈甚至开始对室内设计产生了浓厚的兴趣，他开始给朋友家的屋子轮番做再设计和再设计。他后来还爱上了当代艺术，热衷于收藏毕加索的画，当然还有男人们的共同追求——名车法拉利。
　　当美国实体零售遭遇挑战，卫克斯奈又发话了，“大家都说，互联网兴起了，邮购行业好了，costco的原因。总是有各种各样的外在原因和接口，但事实上呢，就是你的产品太差劲了。你要做的就是把你的商店做好。”
　　“我当然觉得实体零售是应该存在的，从过往任何可考的历史来看，人们都喜欢去商场去集市，因为人们喜欢跟别人待在一起，人类是群居动物，人们也喜欢去那些能让他们受益的地方。”
　　悄悄地做实验
　　“我在想的，而且持续在想的事情，是我们是一家卖单品类商品的专门门店，而我们的主要任务就是了解女性。” 卫克斯奈这么说过。
　　这也是为什么L Brands从一家只卖服装的商店，到卖内衣，再到卖美妆和香氛，而且每一种都是专供特定商品的专门门店；卫克斯奈甚至比女性顾客更快一步发现了她们想要什么。
　　当然了，卫克斯奈也不是什么大神，不可能样样都料事如神。他透露了一个秘密说，他喜欢不虚张声势地做试验：在不搞垮事儿的情况下，测试哪些商品卖得好不好的小规模试验，可以避免犯大错误，还可以总结出不少经验和门道。
　　卫克斯奈就试着提高香氛的上新速度——这招是从ZARA这样的快时尚品牌学来的。L Brands旗下维密、BathBody Works的香氛产品跟合作工厂保持了很紧密的联系，使得工厂的生产、反应速度都能符合L Brands的要求，比方说，当店铺周一发现某一款香氛卖得特别好的时候，可以立即向工厂追单，周五的时候，这款香水的补货就会出现在货架上。
　　好学，时刻保持好奇心
　　身处时尚零售行业，什么都是随时变动的。“如果你意识到了某件事情，那么它往往可能已经过时了。好多人看不到眼下发生的事情，他们也无法正确解读这些事情……”卫克斯奈总结说，“处在一个时时变动的环境中，最重要的是培养好奇心。”
　　这大概是卫克斯奈从自己身上总结出来的经验，他好奇心太强了，又很好学，所以总是不断在尝试新的生意和新的品牌，他收购、创立的品牌超过8个，其中为我们熟悉的有内衣品牌维多利亚的秘密、服装品牌AF……
　　但卫克斯奈乐意追求变动这一点也一度让公司陷入危机。1990年代初的时候，女装销售大跌，公司股价随即大跌，分析师们都说，卫克斯奈热衷于创造新的商店，而不是好好经营现有生意，他秉持的是一个创业家的风格，而不是一个守业及管理的优秀人才。
　　后来卫克斯奈借助外部力量，对公司的管理架构做了改造，并卖掉部分品牌，关掉部分表现不良的门店，将公司资源集中在核心品牌上，重新塑造这些品牌，才将公司业绩扭转了过来。
　　卫克斯奈是个工作狂，他曾经说过，“蹂躏我最好的方法，就是不要让我工作。”不知道是不是太沉迷工作，他55岁才结的婚，妻子是一名律师。
　　只是，他毕竟已经79岁，LBrands这家美国最成功的时尚企业之一，以后的命运不知会去往何处。