社交媒体：一场各尽所能、各取所需的社会实验，但它真的完美吗 ... ... ...

1、传统媒体：为什么人们曾经像超市卖商品一样贩卖信息？

Target很早就开始通过线下超市的结算系统，记录会员的消费情况，比如你在某一天走进一家Target，买了一听可乐，当你扫码结账的时候，这些消费数据都会被记录进你的会员数据库中。从中，Target可以挖掘出一些营销机会。

于是2003年的时候就出了这么一件事。一天，有一个中年男子走进明尼苏达州的一家Target超市，要求见店长。在店长的办公室里，这个男人拿出一叠优惠券，告诉店长，这些都是Target通过电子邮件发给他上高中的女儿的。这些优惠券几乎全部是关于婴儿用品的：婴儿床、婴儿玩具、婴儿服装、护理用品等。在这位男子看来，Target给一位高中生投递这样的促销信息，是极不尊重的。

店长也不得不同意他的看法，于是他请这位男子先回家，并承诺会给他一个答复。在做了几天的调查之后，他确信是Target的电子营销部门犯下了错误，并打电话给这位男子向他道歉。

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他没想到的是，这位男子却先向他道歉了，他说回到家后他向家人了解了情况，才知道自己的女儿确实已经怀孕了，预产期就在3个月以后。

为什么一家超市能比这个少女的父亲更早知道她已经怀孕了呢？

答案就在Target的数据库里。根据数据挖掘的结果，Target发现，女性经常在预产期前3-5月的时间点开始，消费这四种商品：无味的润肤露和肥皂、大包装的棉球、包括钙镁锌在内的孕妇营养品。所以，如果系统发现某位女性消费者开始在Target购买这几件特定的商品，就会向她发送关于婴儿用品的促销信息。

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尽管让这位女性的父亲产生了些许不快，但是毫无疑问，这样精准的信息推荐，对于当事人本人是非常有用的。如果某个家庭将在3个月内迎来一位新的成员，而家中没有任何她可能用到的东西，你无疑会感到焦虑和无助。这时，一封恰到好处的邮件，能给你带来很大的帮助。

不幸的是，大多数超市并没有那么发达的数据库和数据挖掘技术，因此，多年以来我们所熟悉的超市宣传物料看上去是这个样子的：

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收到这样一份把上百条促销信息塞在一张纸上的宣传品，你的第一反应是什么？我的第一反应是扔掉。你几乎可以肯定其中有一两件商品是你需要的，但是你不知道它们在哪里。在这样一份琳琅满目的单页里找出这些有用的信息，然后省上个五毛一块钱，绝对是一件得不偿失的事。

难道超市的营销团队不知道这样的信息对消费者来说没有用吗？他们当然知道。但是，如果想要实现Target那样高精准度的信息推荐方式，至少要解决两个技术问题：

能够知道每个受众所需要信息是什么；

能够为每个受众定制他所需要的信息。

然而在一个没有消费者全量数据的商业机构里，第一点是无解的。在传统企业里，人们也会做消费者调查，但全都是小样本量的抽样调查。以超市这个行业为例，访问员可能会随机地在超市附近寻找消费者，对他们进行不具名的问卷调查，然后得到一些类似这样的结论：

50%的人每周到访超市一次；

35%的人每次到访超市的消费额度在100元以内；

80%的人会购买快速消费品；

0.5%的消费者是孕妇。

根据这样的信息，经营者能够对“该对消费者说什么”这件事有一个简单的判断（例如，宣传单上应该有80%的篇幅是关于快速消费品的），但是想要做到精准的信息推荐和信息生产，是绝无可能的。我们知道200个人里有一个是孕妇，但是不知道她是谁，这样的信息又有什么用呢？难道随机地在200份宣传单中夹上一份关于婴儿用品的宣传品吗？

因此，对于超市来说，最为经济的信息传播模式就是：把消费者“最有可能”感兴趣的信息堆在一起，一股脑地塞给用户，然后让用户自己完成信息的过滤和筛选，选择性地接受其中与自己需求匹配的信息。

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而这种传播模式，其实也是过去数百年间媒体行业的主流模式。

这是前几天某都市报的两个版面：

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其实，这就是超市宣传单的一种翻版：把受众最有可能感兴趣的信息打包放在一起批发给用户，让用户自己完成信息的筛选和匹配工作。

我在一家知名平面媒体工作过。时不时地，我们也会尝试对媒体提供的信息与用户的需求之间做重新的适配工作，这个工作在媒体一般被称为“改版”。我们会通过以下方法获取“改版”所需要的信息：

读者抽查；

对过往媒体内容的读者的历史反馈；

同行评价；

资深编辑记者的品味、经验。

“改版”主要会包括以下一些改变：

读者最有可能感兴趣的内容，给予靠前的版面顺序和更大的版面规格；

读者有较小可能感兴趣的内容，给予靠后的版面顺序和比较小的版面规格；

有极少部分读者会感兴趣的内容，可能会从版面上放弃。

不过，无论如何改造，一切还是以“打包”的方式进行的。因为媒体行业面临的问题和超市行业并无本质不同：我们无法精准而完整地知道每个用户想要什么。

当然，在传统媒体时代，我们还面对着另一个问题：信息生产的成本问题。即使我们能够知道每个用户的需求，要在物理世界中为他们定制信息（印刷）以及分发信息（线下发行），会产生任何一个媒体机构都无力承担的巨大的成本。

不过，这一点在互联网兴起之后很快便不是一个问题。互联网让信息的发布和留存成为了一件极低成本的事情。但是，在很长时间内，前一个问题仍然没有好的解决方案。所以，我们在很长时间里，看到的网络媒体是这样的：

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以“门户”模式为代表的媒体形态，存放和发布信息已经几乎不再受到物理成本的约束。因此，一个显著的改变就是，媒体所容纳的信息越来越多。上面这个截图里出现的信息，可能已经达到以前一份报纸的信息容量的上限。而这仅仅是一个网站的局部。

选择变多了，筛选成本也更高了，根本上说，这种模式和传统媒体并没有什么区别。所以，在媒体网络化的早期，人们经常谈论的一个担忧就是：“信息爆炸”。

再回顾一下传统媒体时代（包括门户网站等早期网络媒体形态），信息的分发模式：

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为什么无论是网站，还是报纸，都会用和超市推销商品一样的方式向受众贩卖信息呢？因为他们思考的方式和超市并无不同。

不是因为他们不愿意，而是因为他们做不到。

2、社交媒体：一场各尽所能、各取所需的社会实验

如果今天晚上你想在家里招待客人，需要购买一瓶葡萄酒，你会选择去以下哪个商店采购？

A：精品便利店，有3种进口自波尔多的红酒，以及2种进口自澳大利亚的新世界红酒；

B：大型进口酒类超市，有300多种来自世界多个不同产区、品种各异的红酒，其中也包括上面说到的5种酒。

如果不考虑地理位置、采购预算等具体因素，你会选择去哪里，可能完全决定于你是什么样的人。如果你是一个对葡萄酒一无所知或者刚刚入门的消费者，你会选择A；如果你是一个专业的品酒者，你很可能会选择B。

就最终的消费选择而言，一个人不可能从A商店里挑出比B商店更适合自己的酒。但是为什么大多数人都会倾向于A呢？因为筛选信息是有成本的。品酒专家会选择B商店，不仅是因为他们对酒的品质更加挑剔，也是因为他们能迅速地筛选信息，做出最优的消费决策。

人们常常说自己面临着“选择困难症”，他们真正的意思是：选择的代价太高了。著名的科技作者Clay Shirky（《众包时代》、《未来是湿的》、《认知盈余》等书作者）曾针对“信息爆炸”这一现象做出一个极有洞察力的论断：“这不是信息过载，而是过滤失败。”

进入到互联网时代以后，发布和存放信息的物理成本持续降低，刺激着信息生产的不断增长。于是降低信息的“筛选成本”就成了媒体行业的重要命题。

现在再来设想一下，如果你只有B商店一个选项，而你非得从中挑出一件符合你需求的酒，你该怎么办？如果是我，我会叫上一位懂酒的朋友和我一起挑选。这就是通过“社交关系”向用户推荐信息的模式：“社交媒体”的基本模式。

Twitter大概算是最早的一个成熟的社交平台产品，随后兴起的facebook、Instagram、微博、微信朋友圈等等，已经彻底改变了人类获取信息的方法和习惯。

社交媒体分发信息的模式有两个最核心的优势：

每个用户都参与信息的分发，如果你有1亿个用户，你就有1亿个编辑去分析、筛选和分发信息；

用户分发的信息总是先达到和自己有直接社交关系的其他用户，“关注”关系的双方要么是物理世界中的朋友、同事，要么是在网络世界中的兴趣相投者。因此，一方对信息的筛选，有很大的可能符合另一方对信息的需求。

总而言之，社交媒体不仅显著扩大了人类处理信息的劳动力总量，而且提升了单个信息节点接受信息时的匹配质量。对于“过滤失败”这一挑战来说，可谓是一个属于人类的里程碑式的胜利。

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那么，参与社交媒体的用户们得到了什么呢？

通过关注另一位用户，你得到了更多的符合自己需求的信息（各取所需）；

通过转发和分享，你可以施展自己的所长，并维系自己的社交关系（各尽所能）。

各取所需、各尽所能，一个看上去很完美的解决方案，但它真的完美吗？很遗憾，就像人类历史上其他一些试图根本性解决人类问题的社会化实验一样，这个“完美”的信息分发模式也存在着缺陷。

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首先是效率问题

在传统媒体，某个版面编辑经常对接的内容生产者